В Россию директ-маркетинг пришел недавно, в середине 90-х годов, но по итогам двух последних лет признан самым динамично развивающимся сегментом рекламного рынка. Красноярские рекламисты начали использовать эту технологию продвижения одновременно с москвичами и новосибирцами. Но пока общий объем местного рынка директ-маркетинга все же невелик (по приблизительным оценкам, от 5 до 10 миллионов рублей в месяц).
О том, как развивается красноярский рынок ДМ-услуг, мы сегодня беседуем с генеральным директором ДМ-агентства «Горячая пресса» Натальей Яценко.
– Не все рекламодатели имеют должное представление о сущности и технологии прямого маркетинга. Наиболее яркая ассоциация с ДМ – это рассылка рекламных писем (директ-мейл). Некоторые компании пытаются самостоятельно проводить рассылки – либо в целях экономии заказывают их «по частям» – текст, дизайн, полиграфия, выборка базы потенциальных клиентов, доставка. Через какое-то время становится понятно, что деньги были потрачены зря. Причины могут быть любыми – от устаревшей базы и скучного текста до неправильно выбранного времени рассылки. Так, сэкономив единожды, рекламодатель начинает считать, что сама технология неэффективна. Незнание сущности прямого маркетинга плюс негативное отношение к вездесущему спаму и «мусорному маркетингу» а-ля «Ридерз Дайджест» и «Еврошоп» – все это вызывает недоверие собственно к прямому маркетингу.
– Давайте сравним стоимость и эффективность ДМ-кампаний по сравнению с другими рекламными носителями. Организация ДМ-рассылки на 1000 человек составит 15 000 – 40 000 рублей, в зависимости от сложности. Один прокат 30-секундного телевизионного ролика стоит от 4000 до 27 000 рублей. Размещение одного щита наружной рекламы (3х6) обойдется от 1500 до 30 000 рублей в месяц.
– Из ваших расчетов мы видим, что цены на ДМ-акции вполне конкурентоспособны. Несмотря на то, что стоимость одного контакта получается выше, рекламное воздействие оказывается только на представителей целевой аудитории. Самые активные красноярские компании уже оценили преимущества ДМ-технологий. Например, за прошлый год в «Горячую прессу» обратились с заказами более 800 компаний.
– Для каких сфер бизнеса возможности директ-маркетинга будут особенно полезны?
– Есть секторы рынка, где сегмент целевой аудитории достаточно узок, поэтому необходимо именно «точечное попадание». Например, при продаже товаров и услуг в сфере business to business или для продвижения элитных товаров и услуг, потенциальные потребители которых – лица с высоким уровнем дохода. Если основная задача ДМ-кампании – информирование большого количества потребителей о товаре или услуге, будут эффективны массовые рассылки листовок по фирмам и почтовым ящикам жителей города.
