Реноме Красноярья

Именно сейчас региональная власть начинает сдавать экзамены на профпригодность. И одним из "тестов" станет отношение красноярских начальников к теме брендинга нашего региона. Ведь экономическая турбулентность - не оправдание для бездействия на этом фронте. Вполне можно параллельно заниматься и антикризисным маркетингом, и строительством современного реноме края. Более того, при грамотном подходе именно сильный бренд Красноярья может стать одним из "движков" будущего экономического роста региона.

Риски Универсиады

На страницах журнала Renome мы неоднократно говорили о необходимости начала системной работы по созданию бренда края. Но, увы, и в 2015 году вынуждены констатировать: региональная власть практически ничего не сделала для его правильного позиционирования в пространстве территориальных брендов. Возможно, этому помешали постоянные пертурбации на краевом Олимпе, но, скорее всего, более серьезно отнестись к этому предмету помешал низкий уровень управленческой культуры. К сожалению, некомпетентность становится отличительной чертой красноярского правящего слоя. Очень скоро эта безграмотность может больно ударить по лбу начальников. Мы имеем в виду риски, связанные с проведением в Красноярске в 2019 году Всемирных зимних студенческих игр.

В ноябре прошлого года исполнительная дирекция зимней Универсиады опубликовала мастер-план по подготовке края к этому представительному форуму. В документе впервые были названы риски, которые могут помешать успеху этих соревнований. Главной опасностью авторы мастер-плана считают недостаточный уровень снежного покрова во время проведения соревнований. Опасаются организаторы и дефицита зрительского интереса к Универсиаде-2019 со стороны иностранных болельщиков, неблагоприятной внутриполитической и социальной ситуации внутри страны, а также нестабильной международной обстановки.

Что касается погоды и геополитических факторов, то вряд ли эти риски можно купировать на уровне краевого руководства. Но вот возможные пустые трибуны на соревнованиях мегафорума, который обойдется бюджетам разного уровня в десятки миллиардов рублей, является исключительно головной болью организаторов. Если краевые начальники эту проблему не решат, то наверняка останутся крайними в глазах федерального руководства. Не исключены и соответствующие оргвыводы:

Загвоздка заключается в том, что в ходе только подготовки к проведению соревнований создать современный бренд нашего региона не получится, поскольку речь идет о тотальном повышении привлекательности Красноярска и края в самых разных сферах. Нужно создавать бренд территории и для "неместных" болельщиков, и для бизнесменов, и для представителей власти. Здесь рекламными буклетиками и клипами не обойтись. Задачу можно решить только в рамках общей стратегии развития региона. При этом стоит учитывать, что брендинг территории - это, как правило, комплекс мероприятий, рассчитанный минимум на 3-5 лет. То есть времени для размышлений не остается - начинать заниматься улучшением репутации Красноярья нужно уже сейчас.

Практика идеологии

Универсиада - локальный, хотя и важный повод для старта работы над брендом Красноярья. Но, безусловно, территориальный брендинг - вещь гораздо более глубокая и объемная, чем просто выстраивание системы маркеров для привлечения интереса публики к спортивному зрелищу. Это мощный плуг, с помощью которого можно и нужно с пользой для повышения качества нашей жизни перепахать все красноярское поле. В конечном итоге это даст нам возможность осознать свои преимущества и слабости, выявить перспективные силовые линии и векторы, оформить в понятном для народа виде, не побоюсь громких фраз, красноярскую мечту!

Правильное позиционирование региона позволит нам не просто выделиться среди других регионов России, но и привлечь в край талантливых людей и финансовые потоки, без которых трудно говорить о перспективах развития территории. Работающий региональный бренд - это не сказка, придуманная пиарщиками и маркетологами, а реальные конкурентные преимущества. Удобная инфраструктура, здоровая экология, возможность полностью реализовать себя и многое другое - все это входит в бренд региона.

Создание концепции такого бренда позволит и власти, и сообществам получить идеологическую платформу, стоя на которой, можно решать спорные вопросы и находить компромиссные решения. Такого знаменателя в последние годы красноярцам сильно не хватает. Свидетельство тому - многочисленные конфликты, связанные с проектами строительства разных объектов, от храмов до гостиниц. Но самое важное - понимание своей истинной идентичности даст жителям края законный повод гордиться малой Родиной, связывать с ней не только свой завтрашний день, но и будущее потомков.

Шансы для старта

Совокупность факторов, имеющихся сегодня, дает уникальную возможность начать плодотворную работу над брендингом Красноярья. У края есть серьезная поддержка на федеральном уровне. В августе Владимир Путин прямо сказал о том, что Красноярск может рассматриваться как город, куда можно перенести часть структур федеральной власти и офисы некоторых крупных компаний. Не факт, что это случится завтра, но очевидно, что Красноярск со временем вполне сможет претендовать на статус восточной столицы России. И в этом смысле президентские слова приобретают особый смысл.

Не стоит сбрасывать со счетов возможности наших земляков, которые работают на высоких постах в Москве. Сергей Шойгу, Александр Хлопонин, Александр Новак и другие представители красноярской диаспоры наверняка помогут краю в продвижении бренда на федеральном уровне.

Наконец, есть надежда и на региональное руководство. Спикер Заксобрания Александр Усс в своем программном выступлении на последнем съезде депутатов края немало времени посвятил созданию и развитию красноярской идентичности, которая является одним из краеугольных камней регионального брендинга. Губернатор Виктор Толоконский также не чужд современным управленческим технологиям. Между прочим, в его родной Новосибирской области брендингом озаботились еще несколько лет назад. В 2012 году на берегах Оби была принята соответствующая региональная программа с серьезным бюджетом. Как это ни печально, но стоит признать, что многие сибирские регионы существенно опережают наш край в деле создания индивидуальных брендов. И все же есть надежда, что красноярцы, если всерьез возьмутся за него, отставание быстро наверстают. Мы обладаем многими уникальными преимуществами, которых нет ни у одного из российских регионов, и грех этим не воспользоваться.

Ресурс для развития

Андрей Копытов, советник Главы Красноярска, президент краевой PR-ассоциации:

- В современном мире бренд и брендинг территорий - такой же важный актив и капитал, как бюджет края или потенциал жителей. Отсутствие целенаправленного и управляемого брендинга приводит и к упущенным выгодам, и к "неприбавленной" добавочной стоимости того, что создается в регионе. Особенно это актуально для Красноярска. Брендинг - необходимая составляющая стратегии современного городского развития, важнейший фактор успешности города в конкуренции за ресурсы и людей.

Сейчас ситуация с брендом Красноярья напоминает такую картину: в цехах и помещениях огромного завода разрозненно лежат какие-то узлы, агрегаты, детали, картинки:Все это вместе способно стать большим современным авиалайнером для полетов. Но, увы, ни у кого нет чертежей для его сборки. Бренд территории - этой живая и сложная система. Как аэропорт, где много разных самолетов, людей, рейсов в различные города и страны.

Оформленный и продвигаемый бренд помогает региону решить три важнейшие задачи. Во-первых, обратить на себя внимание федеральной власти и крупного бизнеса, привлечь инвестиции и ресурсы, запустить новые проекты. Во-вторых, "намагнитить" новых и удержать на берегах Енисея уже работающих здесь талантливых людей. В-третьих, способствует консолидации городского сообщества, генерированию мотивов и смыслов для жизни и работы, созданию "внутреннего мира" территории.

Оформление городской идентичности в бренде полезно не только для привлечения инвесторов, новых жителей и туристов, но и для самих горожан. Привлекательный, понятный и доведенный до горожан бренд - это мощная база для формулирования новых целей и намерений в экономической, общественной, культурной и социальной-политической сферах жизни. "Красноярск - родник Души и Силы" - так может звучать эта сторона бренда для горожан.

Можем ли мы создать такой бренд Красноярска, который бы "работал" и на федеральном уровне, и за рубежом, привлекал бы инвесторов и людей, выбирающих место для жизни и работы, и был близок и понятен самим красноярцам? Это задача, с которой мы обязательно должны справиться!

Елена Пензина, журналист, общественный деятель:

- Какими будут облик края и будущее нашей малой Родины, зависит от каждого из нас. Отсутствие четкого понимания того, куда должен двигаться регион, приводит к противоречивому восприятию Красноярья как самими жителями, так и гостями.

Красноярцам есть чем гордиться: богатые музеи, громкие имена, замечательная история. Например, ни в одном из сибирских городов нет такого знаменитого художника, как Василий Суриков. Замечательный именной бренд!

Красноярск, как город-мечта, может не только привлечь инвестиции, но и объединить людей, что сегодня, кстати, даже более важно. Как и то, что именно люди, их ценности должны стать главным ядром в территориальном брендинге.

Убеждена, что в новый и еще неизвестный нам регион вдохнут жизнь живые герои. Люди, которые ценят дух, силу, красоту и мощь Красноярья, понимают и слышат город, его ритм, потребности, боль и желания. Таких людей у нас много - от почтальонов до ученых профессоров. Настоящие патриоты желают развития своему краю. Многие, пусть и неосознанно, постоянно говорят о том, что городу необходимо движение вперед, развитие, новое дыхание.

Андрей Катаев, заместитель генерального директора по стратегическому развитию в горном парке приключений "Альпика-сервис", создатель международного этнического фестиваля "Саянское кольцо":

- Сейчас многие территории, города и компании задумываются о брендах, о том, как лучше себя подать, чтобы привлечь внимание общества. Если посмотреть на Красноярск и Красноярский край, то складывается ощущение, что для нашего региона, обширного и многогранного, какой-нибудь один образ будет мал, и потому системная работа над брендами вроде бы не для нас.

В современном мире брендинг территории значим не только для внешнего позиционирования того или иного региона. Гораздо важнее выявление сути бренда Красноярья для внутреннего выстраивания ценностного пространства нашего с вами события. Бренд города и края - это не просто логотип и слоган. Это целостный набор образов и смыслов, которые способны формировать необходимый потенциал, задавать идеологию развития для горожан и города в целом.

К сожалению, сегодня оформленного бренда у Красноярья нет. Мы пытаемся найти какие-то патриотические нотки и движущие силы в праздновании юбилея края, победы в Великой Отечественной войне, памятной даты той или иной личности из области спорта, культуры и бизнеса, но это все - отдельные звенья разных цепочек. Они, увы, не соединяются в общую цепь, способную тянуть регион к прогрессивному развитию. В то же время географическое положение нашего края и особенно то, что Красноярск находится в самом центре Сибири, может дать колоссальный потенциал для формирования бренда города.

Пора задуматься и начать двигаться в направлении поиска главных образов города и края. Важно сейчас найти свою уникальную идентичность, которая позволит выстоять и успешно развиваться в этом все усложняющемся мире, где царит жесткая конкуренция за людей и ресурсы. Хорошая идея позволяет сворачивать горы, и людям всегда было важно иметь мечту. Мы все спешим за чудесами, и хорошо продуманный, качественный бренд региона может стать той самой "крышей дома", города, края, которой ничего нет прекрасней.