просмотры: 2266

Как помочь своему бизнесу

Текст: Михаил Броницкий, бизнес консультант
В наше нелегкое время клиенты все чаще отказываются от покупок и услуг. Стандартные отговорки: «Покупать не будем — кризис», «Дождемся лучших времен» или «Подумаю…» Что же делать, если расходы не снижаются, а убытки растут? Продолжать работать в ущерб себе, закрываться или попробовать отыскать свою синюю птицу удачи?
Опыт прошлых лет показывает: экономические, политические и финансовые кризисы проверяют бизнес на прочность, отметая все лишнее, нежизнеспособное. Это время протестировать профессионализм продавцов, менеджеров, торговых агентов. Чем же продажи в кризис отличаются от продаж в другие периоды? Можно сказать, что в обычное время большая часть клиентуры — «легкая», продавать которой довольно просто, для этого не требуется особых усилий. Но встречаются и трудные клиенты, с которыми продавцу приходится изрядно потрудиться, проявить мастерство, затратить больше времени и нервов.

Что же происходит в кризис? Все клиенты становятся трудными и от персонала требуются навыки работы в сложных ситуациях. Кто же он — трудный клиент? Как правило, это потенциальный покупатель услуги, который готов отдать деньги, но не сразу, а лишь после хорошей, мастерской работы продавца. И в этом случае значительно возрастает уровень требований к менеджеру, презентующему продукт. Необходимы естественная вежливость, способность ненавязчиво общаться с покупателем, умение правильно работать с возражениями. Часто продавцы уделяют много внимания рассказу о товаре, описывают массу технических подробностей, но не вникают в пожелания клиента. Это приводит к тому, что потребителю становится скучно, он говорит: «Подумаю» — и уходит. Нередко случается и обратное: продавцы, слыша фразу «Нам ничего не нужно», просто останавливаются и перестают продавать.


Кризис давит на сознание, создает тяжелую атмосферу в настроении людей и в бизнесе. Руководитель же порой не обращает должного внимания на квалификацию сотрудников отдела продаж. Но как неумелый водитель может разбить машину, так и мало обученный сотрудник отдела продаж может негативно повлиять на бюджет компании. Помните: если в работе отдела продаж вашей организации наметился явный сбой, а вы не понимаете или не знаете, как исправить ситуацию, необходимо срочно обратиться к специалистам. Опытный бизнес-тренер однозначно поможет улушить положение и разогнать тоску в коллективе. Ведь на плохую работу продавца клиенты обычно не жалуются, они просто не покупают. Одно из популярнейших оправданий менеджеров отдела продаж «Наша услуга никому не нужна» легко опровергается практикой: к хорошим, квалифицированным продавцам люди снова приходят сами и советуют знакомым.


В чем же секрет успеха? Хороший продавец интересуется запросами клиента, стараясь выявить, поддержать и удовлетворить его пожелания. Но как быстро воспитать эффективного менеджера из мало-опытного продавца? Решение есть: руководители бизнеса или отдела продаж прописывают и внедряют для продавцов скрипты продаж — регламентированные сценарии диалогов с клиентами. Скрипт первого контакта, скрипт входящего звонка, скрипт презентации товара или услуги, работы с возражениями, допродажи и т. д. Хорошими продавцами «от Бога» рождаются немногие, но при помощи внедрения скриптов продаж руководитель может подтянуть большую часть продавцов до нужного уровня. Итак, новичков необходимо заставить выучить тексты, а далее провести экзамен на знание корпоративного регламента по скриптам. Не способным выучить информацию и не прошедшим отбор лучше отказать сразу. В кризис такие специалисты — дополнительная нагрузка на бюджет компании. Не бойтесь кад-ровых перемен и постоянного пополнения отдела продаж новыми сотрудниками, ищите специалистов, адаптируйте их к решению ваших задач, тем более что сделать это благодаря прописанным инструкциям не так уж сложно. И помните: увеличение объема продаж и прибыли компании — это стратегическая задача, которая должна быть под постоянным контролем руководителя отдела продаж, а также в компетенции генерального директора или собственника бизнеса.


Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четкое знание пяти главных составляющих процесса. Первое — «входящий поток», то есть потенциальные клиенты: вы должны знать, каким путем они узнают о вашей компании. Второе — коэффициент конверсии: соотношение числа реальных и потенциальных покупателей. Здесь важна первая покупка — каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального. Третье — средний чек: сколько оставляет на кассе клиент или какова сумма средней сделки. Четвертое — число транзакций, то есть повторных покупок клиента за определенный период, что является показателем работы с постоянными клиентами. Пятое — прибыль компании, которая извлекается из каждой сделки в отдельности.


Начать лучше с увеличения цены. Возможно, количество продаж упадет — не беда: «отвалятся» самые проблемные и скандальные клиенты. Увеличенная прибыль компенсирует эту потерю. Поднимать цены нужно выборочно, анализируя каждую позицию.


В направлении конверсии — продавец должен превратить (сконвертировать) нового посетителя в покупателя, заинтересовать, грамотно представляя все выгоды и достоинства предлагаемого товара или услуги. Гарантия на товар или услугу повышает конверсию в разы — издержки легко покрываются увеличенными гарантией продажами.


Чтобы больше продавать старым клиентам, нужно вести клиентскую базу. Брать контакты (телефон, e-mail, адрес, дата рождения) и заносить в Excel. Способов для сбора информации существует несколько: анкетирование, разнообразные программы лояльности (накопительные карты, купоны, розыгрыши, абонементы), в которые встроены сборы контактов. Внедрять подобные программы и методики в компетенции руководителя. Необходимо ввести в постоянную каждодневную практику сотрудников отдела продаж «холодные» телефонные звонки и электронную рассылку. Помните: чтобы клиент не забыл о вас, вы должны напоминать о себе.


Расширить географию сбыта поможет реклама — средство дорогостоящее, но, оплачивая ее, мы покупаем лояльность клиентов. Существует несколько проверенных условий, правил эффективности рекламы для малого и среднего бизнеса. Правильная реклама действительно работает! Главное, правильно расставить акценты. Рекламная компания должна строиться сразу в нескольких направлениях: 7–10 рекламных каналов (газеты, журналы, листовки, флаеры, штендеры, радио, ТВ, сайт, контекст, социальные сети и т. п.). А далее — тестировать результат. Если у вас средний или малый бизнес, не придавайте значения названию фирмы, больше рекламируйте услугу или товар. Помните: потенциальному клиенту, впервые увидевшему ваше сообщение, все равно, какое у вас название, ему интересны лишь продукт, условия и выгодность приобретения. Работая над рекламным предложением, не делайте подробных технических описаний и скучных перечислений. Соблюдайте принцип «ОДП»: оффер, дедлайн, призыв к действию. Оффер — предложение, красивая картинка, вызывающая эмоции от обладания, радость, гордость, наслаждение вкусом и т. п. Дедлайн — ограничение по времени и количеству, что вызывает чувство возможной потери. Призыв — сделай прямо сейчас! Побуждает не раздумывать, а действовать немедленно.


Для расширения клиентской базы, а также с ознакомительной целю советуем порекламировать какой-нибудь бесплатный или недорогой продукт — не для того, чтобы его продать, а чтобы познакомить с возможностями компании как можно большее число клиентов. Рекламные модули должны содержать красивое крупное фото с изображением продукта. Используйте заголовок, подтверждающий и повышающий ценность презентуемого товара. Хороший ход — сделать акцент на стоимости. Дешевый продукт в рекламе — это front-end (ходовые товары по сниженной стоимости, которые покупают все: хлеб, молоко, сахар, рис, сосиски). К примеру, реклама сосисок по «супер-цене». Подобный товар генерирует поток клиентов в магазин. Но посетители супермаркета обычно покупают и другие продукты, уже с высокой наценкой. Даже если изначально человек заходит в магазин купить только хлеб, примерно через полчаса он выкатывает целую тележку продуктов.


Второй шаг будут делать продавцы, предлагая и продавая back-end продукты, которые приносят большую прибыль. Эта стратегия разделения на front-end и back-end продукты позволяет сильно отстроиться от конкурентов, так как обычно копируется только front-end составляющая, которая находится на виду. А то, что происходит в бизнесе на заднем плане, то есть back-end составляющая, — известно только вам и вашим клиентам. К примеру, если у вас компьютерный магазин, вы можете продавать ноутбуки по себестоимости или с минимальной наценкой — дешевле всех, а зарабатывать на продажах аксессуаров, программного обеспечения, услугах техподдержки, дополнительной гарантии и т. д. Ни один конкурент не сможет вас скопировать, так как если он попытается продавать ноутбуки «в ноль», то без выстроенной системы продаж back-end продуктов у него ничего не получится, и он вылетит с рынка. 


Как известно, китайский иероглиф «кризис» обозначает одновременно угрозу и возможность. Защита от кризиса требует одновременно оптимизировать прибыль и сократить все лишние расходы. Как следствие, чтобы остаться на плаву, бизнесмену в первую очередь необходимо расстаться с ненужными сотрудниками, а также более эффективно перераспределить обязанности среди имеющегося коллектива. По возможности отказаться от лишних площадей, офисных и складских помещений. Избавиться от запасов на складах, лишней оргтехники, автомобилей — всего, что не приносит прибыль, а потребляет ресурсы. Помните: в кризис важно и нужно только самое необходимое... Заблокируйте персоналу дос-туп в социальные сети, чтобы не отвлекались от работы. Контролируйте и замеряйте все показатели, требуйте строгую отчетность. Переложите часть функций на фрилансеров и удаленных сотрудников. Сверните сомнительные проекты, не приносящие видимых и быстрых результатов. Активнее работайте с клиентской базой и расширяйте ее всеми возможными способами. Занимайтесь возвратом дебиторской задолженности. Пересмотрите коммерческие условия с поставщиками. Диверсифицируйте поставки, уменьшите зависимость бизнеса от одной товарной категории, от главного поставщика. Сократите премиум-сегмент, VIP-услуги. Максимально расширьте и сделайте упор на развитие среднего и эконом-сегментов. Возьмите под жесткий контроль учет в компании, перейдя на ежедневный мониторинг спроса. Отслеживайте предложения конкурентов. Научите свой бизнес быть гибким и оперативным по выработке предложений и принятию решений.


Остановитесь, подумайте, взвесьте шаги и действия. Держитесь и помните, что кризис — удобное время для позитивного обновления и бурного роста компании, возможность доказать качество и востребованность продвигаемых на рынок услуг, а также профессионализм вашего коллектива. В гонке на выживание побеждает сильнейший! Желаем удачи!

OOO "РЕНОМЕ" (С) 2005 - 2021
Наш адрес: 660077, г.Красноярск, пр.Молокова, 40
(391) 276‒02‒57 многоканальный
(391) 277‒06‒66
(391) 276‒03‒57

Разработка RILMARK®