Хлебное дело:тенденции рынка

Незаменимый товар

В Красноярском крае сегодня работают около 500 официально зарегистрированных производителей хлеба и хлебобулочных изделий, которые в общей сложности выпускают более 10 тыс. тонн продукции в месяц. При этом большинство хлебопеков считают, что, несмотря на повышение розничной стоимости, общий спрос на их продукцию падать не будет, ведь хлеб — незаменимый товар в повседневной потребительской корзине любой семьи. Статистика это подтверждает: в январе текущего года спрос на хлебобулочные продукты по отношению к тому же периоду 2014-го даже вырос, хотя и незначительно. Однако хлебопекарным предприятиям становится все сложнее добиваться рентабельности в условиях дисбаланса между увеличением затрат на производство и сдерживаемым ростом розничных цен на продукцию. Поэтому производителям хлеба предстоит жесткая оптимизация расходов.

— Затраты предприятия на производство некоторых видов продукции выросли на 50–100%, а цена, по которой наш товар приобретают магазины, — максимум на 5%, — отмечает генеральный директор ООО «Дивногорский хлебозавод» Евгений Демидов. — Например, муку шесть месяцев назад мы покупали по 11–12 руб-лей за килограмм, сейчас — по 16–17 рублей. Энергоносители подорожали на 30%, и аналитики рынка прогнозируют дальнейшую восходящую динамику — по их оценкам, до конца 2015 года увеличение стоимости может достичь уже 60% от среднего уровня прошлого года. Наконец, упаковочные материалы, этикетки — их стоимость также возросла в среднем на 30–60%. Если и дальше искусственно удерживать потолок цен на хлеб и хлебобулочные изделия на прежнем уровне, товаропроизводители не смогут работать себе в убыток. Поэтому в течение ближайших трех месяцев розничная стоимость на хлебные изделия неизбежно будет расти, но, возможно, не так скачкообразно, как это произошло с ценами на муку. Какими в этих условиях будут маркетинговые стратегии? Прежде всего, гибкими. Хотя общий уровень доходов населения снижается, люди вряд ли откажутся от тех сортов хлеба, которые пришлись им по вкусу. Скорее, в целях экономии многие будут выбирать меньший по весу формат. Мы предлагаем своим покупателям булки весом в 500, 400 и даже 300 граммов. В настоящее время ООО «Дивногорский хлеб» выпускает более 70 видов продукции. Мы делаем ставку на разборчивого покупателя, который понимает, что дешевое не может быть качественным. При этом наш ассортимент постоянно обновляется, мы выпускаем «здоровые хлеба», обогащенные йодом и другими полезными добавками. А чтобы адекватно реагировать на колебания спроса, за каждой торговой точкой, где реализуется продукция предприятия, закреплен торговый представитель, контролирующий и регулирующий поставки.

Критерии выбора

Если общее количество хлеба, которое потребляют красноярцы, вряд ли существенно упадет, то структура продаж может измениться значительно. Данные общероссийского маркетингового исследования, проведенного компанией NP Consulting в декабре 2014 года в нескольких регионах РФ (в том числе в СФО), позволяют утверждать, что основным критерием при выборе хлеба для россиянина является свежесть продукта. Вес, размер и форма для большинства покупателей имеют гораздо меньшее значение. Как показал выборочный опрос, проведенный в конце прошлого года среди красноярцев, более трети горожан (34,8%) стараются приобретать привычный сорт хлеба ежедневно, не затрачивая много времени на выбор. Почти четверть (23,9%) не имеет постоянных пристрастий и покупает пшеничный хлеб первого сорта разных производителей, но в магазинах определенных торговых сетей. Приверженцев социального хлеба среди опрошенных оказалось менее 15%. Есть среди красноярцев и гурманы — 7,1% жителей краевого центра отдает предпочтение полезным сортам хлеба, к примеру, выпеченному с различными натуральными добавками. В числе предприятий, где выпускают такую продукцию, ООО «Лагуна-М».

— Направление, с которого мы начинали, — это хлеб для здорового питания. ООО «Лагуна-М» — одно из первых предприятий в Красноярске, начавшее производить хлеб из пророщенного зерна. Затем мы запустили в производство бездрожжевые сорта, а также полезные виды хлеба с различными натуральными добавками, — рассказывает Андрей Савицкий, директор ООО «Лагуна-М». — А чтобы полностью удовлетворять запросы покупателей, параллельно наладили выпуск хлеба по традиционной технологии. Сегодня ассортимент хлебобулочных продуктов включает до 40 видов изделий. Всю нашу продукцию можно приобрести как в крупных федеральных и региональных торговых сетях краевого центра, так и в небольших магазинах, расположенных в шаговой доступности. В январе стоимость наших товаров возросла в среднем на 7–10%, однако резких колебаний покупательского спроса это не вызвало. В дальнейшем цена может увеличиться еще. И в этих условиях важно использовать ранее накопленный опыт конструктивного взаимодействия с муниципальными властями, когда производителям хлеба была предоставлена возможность покупать муку по цене ниже рыночной. Ведь если не поддержать компании, выпускающие продукт № 1, то вся нагрузка ляжет на потребителей. Со своей стороны, ООО «Лагуна-М» приняла и выполняет обязательства по производству и реализации социального хлеба. В целом же наша компания ориентирована на выпуск продукции среднего ценового сегмента, и процесс удорожания не будет резким. Но уже сейчас очевидно, что стоимость различных видов изделий будет меняться в зависимости от применяемого сырья. Существенно поднимется цена на кондитерские изделия, поскольку сильно подорожали маргарин, сахар, сливки, орехи и другие составляющие. Только стоимость грецкого ореха выросла почти в четыре раза. Есть проблемы с импортными ингредиентами. В частности, наша компания была вынуждена отказаться от производства хлеба с семенами тыквы, которые являются импортным продуктом.

Политика и практика

Львиная доля хлеба в Красноярске сегодня реализуется в крупных розничных сетях. Часть производителей этого продукта имеет и развивает собственные сети фирменных магазинов, которые привлекают покупателей свежестью товара. На долю мелкой розничной торговли, продуктовых павиль-онов, расположенных в шаговой доступности, в 2014 году приходилось не более 9–15% от общего объема продаж. К концу января 2015-го цена на хлеб выросла во всех магазинах в среднем на 5–7%. И хотя политика крупных ритейлеров на региональном рынке декларируется как сдерживающая рост цен, реальное повышение стоимости, в том числе на продукты первой необходимости, уже больно ударило по семейному бюджету россиян. Данные Красстата показывают, что стоимость минимального набора продуктов питания в Красноярском крае на конец января 2015 года составила 3900 рублей в расчете на одного человека и за месяц увеличилась на 5%.

Что будет дальше? О стабилизации цен говорится много, и даже предпринимаются определенные шаги. Например, представители крупнейших сетей из Ассоциации компаний розничной торговли, в которую входят присутствующие на красноярском рынке Metro Cash & Carry и «Лента», уже выработали проект соглашения, фиксирующего розничные цены на социально значимые продукты. Согласно закону «О торговле» Правительство РФ может заморозить цены на 25 социально значимых товаров на 90 дней, если в течение предшествующего месяца они вырастут на треть. Но если говорить о хлебе, то опыт прошлых лет доказывает: в сложной экономической ситуации необходимы действенные меры господдержки производителей. На деле же — пока только разговоры о необходимости региональной дифференциации в политике господдержки хлебопекарной отрасли.

Как полагает экономист рейтингового агентства «Медиа-топ» Александр Молчанов, сложная экономическая ситуация заставляет хлебопеков экономить именно на техническом перево-оружении и социальных программах. А те производители, которые решились приобрести более современное оборудование еще до дестабилизации валютного курса, понимают, что в условиях кризиса окупить расходы на модернизацию удастся не скоро. Для малого бизнеса это становится прямой дорогой к банкротству.

— В условиях, которые сложились сегодня, работать становится сложнее. Особенно высоки риски для небольших пекарен, которые раньше занимали определенную нишу, а в результате изменения цен и структуры спроса оказались вытесненными с рынка. Не случайно все чаще приходится видеть объявления: «Продам хлебопекарню», — объясняет Олег Язев, директор ООО «Нива-Хлеб». — Наша компания, учитывая все факторы, делает ставку на высокое качество продукции. Линейка хлебобулочных изделий включает более 20 наименований, главным образом белый хлеб первого сор-та, ржано-пшеничные сорта и батоны. Я лично готов отвечать за каждую булку, поэтому на товарной этикетке бренда, где обычно размещают телефон отдела производства, стоит мой рабочий номер. И дня не проходит, чтобы не позвонил кто-либо из покупателей, чтобы поблагодарить нас за вкусный продукт. Много хороших отзывов о ржано-пшеничном хлебе «Славянский». ООО «Нива-Хлеб» — модернизированное предприятие, отвечающее современным стандартам технического оснащения подобных производств. И сегодня мы могли бы увеличить емкость выпускаемой продукции в три раза, однако рынок диктует обратное. На мой взгляд, снижение спроса связано отнюдь не с падением покупательной способности горожан, скорее, с отсутствием информации о полезных характеристиках хлеба. Как делается «быстрый хлеб»? От мешка муки до готовой горячей булки проходит не более трех часов, но и вкусовые качества такой хлеб утрачивает столь же быстро. А чтобы приготовить булку натурального хлеба на настоящих дрожжах, понадобится около 12 часов, но это здоровый и полезный для организма продукт с длительным сроком хранения. Имеет смысл задуматься.

Все перемелется

Себестоимость изделий у всех хлебопекарных предприятий в регионе сегодня сопоставимая и зависит, прежде всего, от стоимости муки — ее доля не менее 35% в цене готовой продукции. С октября ценовой диапазон пшеничной муки увеличился и сейчас составляет 16–17 рублей. И это еще не предел — эксперты рынка не исключают нового «всплеска». А цена муки в свою очередь равняется на зерно, оптовая стоимость которого пока колеблется в пределах 10–11 рублей за килограмм.

— Цена на нашу продукцию сейчас стабильна, — подтверждает Дмитрий Ивашкин, директор мукомольного комплекса ООО ТТЦ «Славяне». — Изменится ли она в большую сторону, зависит от общей ситуации на рынке. Что же касается сбыта — мы выпус-
каем высококачественный продукт, пользующийся постоянным спросом. В настоящее время объемы выпуска готовой продукции сохраняются на докризисном уровне и составляют порядка 300–500 тонн в месяц. На предприятии установлено эффективное оборудование, способное перерабатывать до 15 тонн зерна в сутки (три линии). Используется современная система очистки зерна, что существенно влияет на качество конечного продукта. Свою муку мы продаем только в Красноярском крае. Среди наших постоянных партнеров такие крупные производители, как ЗАО «Красноярский хлеб», в Канске — «КПК», ИП Назаретян. Кроме того, есть клиенты-оптовики. Пока цена на муку стабильна, а вот стоимость зерна, вероятнее всего, будет возрастать. Обусловлено это оттоком больших партий зерна из края, происходившим осенью на волне изменений курса доллара. В итоге нашему предприятию пришлось обратиться к запасам Госрезерва. Думаю, если краевая власть не начнет вводить меры ограничения, то к лету цена на зерно взлетит, так как уже сейчас на складах остались лишь небольшие его запасы.

Правительство РФ рассчитывает, что зерновые цены начнут снижаться благодаря введенным с 1 февраля 2015 года экспортным пошлинам. Генеральный директор Института конъюнктуры аграрного рынка РФ (ИКАР) Дмитрий Рылько в одном из последних выступлений подчеркнул, что эскалацию удалось остановить, и если не будет падать рубль, то стоит ожидать стабилизации цен на пшеницу и на муку. Но можно ли гарантировать стабильность рубля? Аналитики сходятся в том, что основная проблема, подталкивающая вверх хлебные цены, — возросший и неконтролируемый объем экспорта зерна, который в целом по РФ в текущем сельскохозяйственном сезоне 2014–2015 годов уже на 35% превысил показатели прошлого. Надо сказать, что этой проблемой серьезно обеспокоены и региональные производители муки, которые также ищут новые ходы, способные упрочить их позиции на рынке.

— Если говорить о маркетинговой политике, то она определена общей стратегией развития нашего предприятия. В текущем квартале 2015 года мы намерены наладить выпуск овсяных хлопьев, а затем запустить производство других круп, в том числе востребованной на рынке гречки, — делится планами Олег Безматерных, директор ООО «Тесинская мука», собственник бизнеса. — Кроме того, мы приобрели специальное упаковочное оборудование, которое позволит расфасовывать наш основной продукт — муку и предлагать ее для розничной продажи в малых форматах от 2-х до 10 кг. В настоящее время ООО «Тесинская мука» — одно из крупных предприятий в Минусинском районе, где задействованы более 80 человек. В перспективе, с запуском производства круп, число сотрудников возрастет до 150. Сейчас у нас три производственных модуля, каждый из которых вырабатывает порядка 25 тонн пшеничной муки в сутки, и один модуль по производству ржаной муки. Есть собственная лаборатория, специалисты которой из зерна с различными качественными характеристиками формируют помольные партии — именно таким образом мы получаем муку с высокими хлебопекарными качествами. Что же касается цен на продукцию — стоимость 1 кг муки составляет 16 рублей, и это рентабельно для предприятия. Не думаю, что в ближайшее время показатель возрастет, поскольку введены государственные меры: увеличена пошлина на продажу зерна за границу. Наши основные поставщики — это хозяйства Минусинской группы, а также Новоселовского и Балахтинского районов. На мой взгляд, основной фактор, способный вызвать ощутимый рост цен, — дефицит зерна, которое сегодня крупными партиями закупают наши алтайские и кемеровские конкуренты — мукомольные предприятия Новокузнецка и Барнаула. В течение нескольких лет сложилась ситуация, когда под маркой раскрученных алтайских брендов повсеместно реализуется мука из урожая, выращенного в регионах СФО, в том числе и в Красноярском крае. А самое главное, продается дороже, чем продукт местных производителей, и это тоже проблема, требующая решения.

Итак, эксперты сошлись во мнении — закрома Красноярья не должны пустовать, так как дефицит зерна в регионе способен спровоцировать рост цен на муку и, как следствие, на хлебобулочные изделия. Эту задачу сегодня необходимо решить, иначе производители муки и хлеба не смогут обеспечивать стабильную и рентабельную работу своих предприятий. А значит, и мы, покупатели, столкнемся с дилеммой: экономить или иметь дополнительную нагрузку на семейный бюджет.